Type de produit : Totebag
Marque : H&M, collection Conscious
Coût : 1,49 euros
Lieu de production : Inde
Lieu de conception : NA


 

Une marque, H&M
Une collection, H&M Conscious
= Les géants de la fastfashion se mettent-ils au vert ?

[Le monde serait-il en train de changer ?]

Pour ce deuxième volet des « objets ouverts » (le précédent ici), j’ai choisi ce totebag proposé en caisse chez H&M pour la somme de 1,49 euros. Dans le post précédent, je m’étais arrêtée sur cette citation de Roland Barthes, dans Mythologies« Le mythe prive l’objet dont il parle de toute Histoire. En lui, l’histoire s’évapore ; c’est une sorte de domestique idéale : elle apprête, apporte, dispose, le maître arrive ; elle disparaît silencieusement : il n’y a plus qu’à jouir sans se demander d’où vient ce bel objet ». La majorité des marques dissocient production et vente, ne laissant rien transparaître au client final de la chaîne de production qui fût nécessaire pour la réalisation du produit. Pourtant, de nombreux contre-exemples ont émergé ces dernières années. On voit de plus en plus de chartes, d’engagements, de labels, de vidéos de la production, ou encore de collections « vertes ». Le drame du Rana Plaza en 2014, faisant plus de 1000 morts et autant de blessés, a-t’il été un électrochoc ?

Ce totebag proposé par H&M appartient à la collection H&M Conscious  créée en 2011. Sommes-nous en train de vivre une transition dans laquelle même les entreprises du jetable commenceraient à prendre en compte les impacts collatéraux éthiques et écologiques de leur business ?
H&M propose une marque plus « consciente ». A priori, c’est hyper positif : on parle d’éthique, on parle d’écologie. Le message touche un grand nombre de personnes, que demander de plus ? Mais justement, quel est le message ?

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Un slogan : « There is only one rule in fashion, recycle your clothes »
Une enduction polymère
Une étiquette polyester piquée dans la couture

= une réduction de l’information

[Communiquer VS informer]

« There is only one rule in fashion, recycle your clothes ».
Être « conscient », est-ce penser que les choses sont régies par une seule règle ?

En admettant que la seule règle universelle d’une marque durable soit le recyclage, qu’en est-il de ce recyclage ? Ici deux éléments viennent réduire à néant la possibilité d’un recyclage de qualité : l’impression en sérigraphie, faite vraisemblablement avec des encres polymères et l’étiquette en polyester assemblée définitivement sur le produit, toutes deux viendront dégrader la qualité du coton recyclé, car au moment du broyage et du défibrage, elles se mélangeront définitivement aux fibres de coton.

Le développement soutenable, c’est des milliers de critères différents. Malheureusement, le temps dédié à informer est de plus en plus restreint car remplacé par la communication : comment parler de l’ensemble des enjeux dans les quelques secondes accordées par le consommateur au moment de faire son choix ?

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Une fibre courte de coton bio
Un tissage toile très peu serré
Coton des sangles et du fil à piquer blanchi
Une enduction
Une confection en Inde
5 étapes de montage : découpe, surfilé-piqué, repassage, piqure puis repassage

[La complexité se lit dans le produit]

Si j’ai choisi ce totebag, c’est aussi parce, malgré une simplicité apparente, il permet de surligner la diversité des critères à prendre en compte pour un développement soutenable.

Ce sac est en coton biologique, une des promesses faîte par la marque. Si on regarde bien, le coton utilisé est irrégulier et bouloche déjà un peu : probablement le signe d’une fibre courte, donc de qualité inférieure. Aucune provenance n’est indiquée : ce n’est donc ni un coton camarguais, ni un coton égyptien (tout ce qui a une consonance qualitative est toujours précisé sur les étiquettes). Au prix du totebag, on s’en doute mais cela est valable pour n’importe quel produit. Par ailleurs, les sangles d’un blanc éclatant ont possiblement été blanchies. Un procédé gourmand en eau et en produits chimiques qui doit être très encadré (c’est-à-dire réalisé dans une usine recyclant les eaux usées et aux conditions de travail sécurisées – le label biologique n’est pas garant des aspects humains sauf quand il est accompagné d’un label commerce équitable, bien plus regardant sur ces aspects). Ici, donc, un coton biologique standard de qualité médiocre.
Le textile est une toile à l’armure grossière et aérée. Probablement pour réduire la quantité de coton utilisée : la matière première pesant souvent beaucoup dans le prix de revient.
Et justement, la matière première ne prend pas en compte la confection du produit. Si on regarde en détail le sac, on distingue cinq grandes étapes : la découpe de la matière première, le surfilage-piquage, le repassage, la seconde partie du montage par piqure droite et enfin le repassage final avant d’emballer/livrer le produit.
Ici, la première étape est probablement réalisée avec une coupeuse à lame verticale qui permet de débiter plusieurs épaisseurs de tissu préalablement superposées (appelé le matelassage). Cette étape plus ou moins automatisée selon l’équipement du sous-traitant indien demande dans tous les cas de la main d’œuvre. Ensuite les deux faces du sac sont terminées par un ourlet supérieur, réalisé au point droit et permettant d’intégrer les anses dont l’assemblage est renforcé par une couture en croix. Les deux faces du sac sont alors assemblées sur l’envers, leur bords sont surfilés en même temps que piqués grâce à une machine de type surjeteuse. La poche ainsi assemblée est alors repassée une première fois pour réaliser, au bon endroit, la dernière piqure droite qui mettra en forme le pli creux du sac. Enfin, le sac est repassé une dernière fois avant d’être emballé. L’impression du slogan et du logo, probablement réalisée par sérigraphie, s’est faite soit avant l’assemblage soit une fois le sac monté ; je pencherais plus pour la première option.
L’ensemble de ces étapes nécessite de l’outillage, plusieurs postes et plans de travail et de la main d’œuvre ; le tout pour un prix de vente de 1,49 euros.


O.O°2 [Tote bag H&M Conscious] / Conclusion

À l’ère où les calendriers dédiés à la conception et la production sont de plus en plus serrés ; où Burberry rend accessible ses collections de PAP en magasin le lendemain de ses défilés ; à l’ère où les vêtements sont dessinés pour le nombre de like qu’ils vont engendrer sur les réseaux sociaux et non pour ce qu’ils sont : à savoir une seconde peau ; comment parler de ce qui ne se voit pas  ? de ce qui se touche ? de ce qui se sent ? de ce qui s’analyse ? de ce qui demande du temps ?
C’est un des objectifs que s’est donné Hériade Backstage.

leur originalité [celle des designers] est immolée à la recherche constante du slogan, en saturant le marché de produits faits pour créer de belles images conçues pour être « likées » (afin de vendre du parfum), au détriment de vêtements faits pour être portés.Lidewij Edelkoort, préambule, manifeste Anti-fashion. 2015.

 

 

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